Luego del revés en la Cámara de Senadores tras la sanción de la Ley de Glaciares el pasado 30 de septiembre, el Gobernador de San Juan convocó a una reunión con empresarios del sector minero. Al finalizar y ante los medios de prensa, los empresarios reconocieron que hubo falencias en comunicar la actividad minera a la sociedad. El tema no es nuevo y se habla, sin resultados concretos, desde hace rato. Una semana antes de esta reunión y en un marco de especulación sobre lo que pasaría en el Congreso, expertos en comunicación argumentaron sobre la necesidad de invertir en acciones a largo plazo. De no tomar cartas en el asunto, auguraron efectos irreversibles en la opinión pública con respecto a la actividad minera, porque lo que no se hizo desde el momento mismo en que se sancionaron las leyes que propiciaron la minería, no se podrá lograr en corto tiempo, aseguraron.
En términos generales, esta fue la línea argumental que primó en la jornada Comunicación, Minería y Sociedad, organizada recientemente por la UNSJ y como antesala al Foro Minería y Sociedad. Disertaron profesionales como Diego Dillenberger, director periodístico de la Revista Imagen, publicación especializada en comunicación institucional y conductor de La Hora de Maquiavelo, programa sobre comunicación política y empresaria; y Paul Capriotti, especialista en Comunicación Corporativa y Profesor de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa en la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, España). También participó la especialista en comunicación ambiental Sandra Massoni, quien se disculpó por no conocer el tema minero y solo brindó aspectos generales sobre su especialidad.
La exposición de Dillenberger se refirió a "Issues management para sectores en crisis de imagen", que definió como una herramienta clave en la gestión empresaria para anticipar aquellos temas, tanto sociales como políticos y económicos, susceptibles de afectar el desarrollo.
Capriotti, por su parte, disertó sobre “El impacto de la Responsabilidad Social Empresaria en los medios de comunicación”, para lo cual abordó aspectos como la notoriedad mediática y las asociaciones mediáticas. Se refirió a cómo los atributos que aparecen en los medios pueden contribuir a la idea que tiene la opinión pública sobre las empresas.
Con ejemplos de actualidad, cada uno trazó paralelos con la realidad sanjuanina en lo referido a la comunicación en minería. Al cierre de las exposiciones no faltó una de las preguntas clave: ¿Qué puede hacer la industria minera cuando la opinión pública ya está formada? Para Dillenberger, “la minería llegó a un punto en donde es muy difícil dar vuelta la opinión pública sin una enorme inversión y voluntad de comunicación que debería haber empezado hace más de 10 años”.
Desde su perspectiva, una de las acciones que ya deben evaluar los equipos de comunicación de las empresas mineras, la comunicación a través de líderes de opinión sería una de las alternativas. Otra de las opciones es comunicar la actividad publicitariamente, respecto de lo cual agregó: “En Capital sobre la minería y las mineras en particular, no se sabe nada, trabajo en un medio de comunicación y nunca tuve un anuncio de una empresa minera por ejemplo”.
También reconoció que “hay una opinión bastante sólida en contra de la minería, prácticamente en todos los canales hay una opinión pública que refleja en los medios, no lo hacen en contra de la minería, simplemente porque están repitiendo prejuicios o desinformación igual que lo hicieron en su momento con Botnia, que no hizo comunicación a tiempo”.
La opinión de Paul Capriotti fue bastante similar y enfatizó en la necesidad de acciones de comunicación a largo plazo. “La gente no cambia de opinión cuando ha absorbido 10.000 noticias sobre como actúan las mineras y en poco tiempo no podemos pretender generar 10.000 noticias para cambiar de opinión, por lo tanto si no se ha comunicado adecuadamente, lo que hay que mentalizarse es que el trabajo hay que empezarlo poco a poco y significa un trabajo a largo plazo o muy largo plazo”, señaló Capriotti.
Una de las alternativas comunicacionales propuestas por el experto tiene que ver con acercar la minería a la sociedad a través del sentimiento de lo que significa esta actividad. “Si se genera algo más cercano afectivamente y ese impacto es un impacto positivo, los efectos son positivos y seguramente las acciones de comunicación serán más sencillas y rápidas. Si es negativo, será mucho mas difícil de revertir”, concluyó el especialista.