Una tendencia que se viene marcando a nivel mundial sobre la caída del consumo del vino se pone de manifiesto en San Juan, donde una primera medición experimental señala que el 91% de los encuestados bebe vino y de ellos, el 46,5% lo hace una vez a la semana, poniendo en el tapete que sólo un 12% bebe todos los días vino. Casi el 60% toma tinto, un 25% blanco y el resto ambos.
También explica que quienes toman vino tinto tienen como segunda bebida al fernet con cola (20,5%) y quienes toman blanco, a la cerveza (46%). Queda claro la alta preferencia del bebedor del vino blanco por la alternativa de la cerveza en vez del vino tinto, por lo cual hay un consumidor distinto a la hora de ofrecer un producto fresco, en especial en el verano.
La encuesta ordenada por el Ministerio de la Producción y Desarrollo Económico de San Juan tuvo como objetivo saber la opinión de los sanjuaninos sobre el consumo de vinos.
A través del programa Vinsol, que pretendió promocionar los vinos de la provincia, se realizó como primera etapa medir al vino frente a otras bebidas, y en especial al vino blanco como alternativa de competencia frente a la cerveza.
La encuesta se realizó sobre una población considerando sexos y cuatro estratos por edad: entre 18-34; 35-50, 51-64 y más de 65 años.
El cuestionario fue sencillo y se preguntó: ¿consume vino?, ¿qué tipo?, ¿con qué frecuencia?, ¿qué bebida prefiere en segundo lugar?, ¿conoce variedades?, ¿qué variedades blancas conoce?, ¿en qué momento bebe vino blanco?, ¿qué bebida consumiría si no hubiese vino blanco?, ¿dónde compra vino?, si toma sólo vino tinto, ¿qué otra bebida bebe?
Otros resultados importantes bien marcados es la preferencia del vino blanco en un 48% por las mujeres entre los 18-34 años frente al 22% de los varones de la misma edad. También un 48% de las mujeres bebe vino blanco entre los 35-49 años frente a los 13% de los hombres. Las mujeres de entre 51 y 64 años prefieren al blanco en un 40% frente al 22% de los varones. Queda claro aquí el triunfo de los blancos y vinos rosados en las damas, algo que prestar atención en el marketing.
Otro aspecto a resaltar es que sólo el 15% bebe vino en restaurantes, por lo que hay que preguntarse si el alto precio por una botella respecto a la misma marca en otro canal de comercialización no es demasiado alto y atenta contra el consumo. El dato abrumador es que sólo el 6% de los jóvenes de entre 18-34 años bebe en restaurantes.
Se resalta también que el 57,5% compra vino en el supermercado, 23 % en vinotecas y solo el 10,5 % lo hace en bodegas. Aquí sale a la luz la escasa oferta o eficiencia de venta de las bodegas en contacto directo con un público consumidor.
Sobre las variedades que reconoce, las tradicionales Chardonnay, Moscatel, Torrontés y Sauvignon son las más destacadas por el encuestado, poniendo en evidencia la falta de marketing en resaltar o hacer conocer las variedades muy buenas en San Juan como Viognier y Pinot Gris.
Pensando en el marketing
Tenemos que hacer el relevo generacional en el consumo de vino. Hace falta renovar el vino para así ponerlo como moda y llegar a los jóvenes adultos y adultos, me refiero a las personas nacidas entre 1980 y 2000 (generación millenial) y la generación X (nacidos entre 1968 y 1979). En este sentido Internet y el marketing digital son fundamentales para conseguir este objetivo.
Los sanjuaninos, como productores de vino, debemos ser humildes, y en lugar de creer que hacemos el mejor vino del mundo y que el público vendrá a nosotros, debemos salir a buscarlo. Con humildad, profesionalidad y un lenguaje de comunicación que conecte con el público joven adulto, más sencillo y emocional, pero sin perder la identidad.
No se trata sólo de hacer vinos baratos para llegar a nuevos consumidores, sino de vinos adaptados a los gustos y tendencias gastronómicas del momento, transmitiendo emociones y la calidad del producto.
Hay una necesidad de educar al consumidor desde el punto de venta a través del disfrute, con amplias carta de vinos por copas, rangos variados de precios y personal especializado, para que se pierda el miedo al vino frente a la cerveza.
El vino se posiciona como un producto sofisticado y aspiracional, pero por el que no hay que pagar un sobreprecio. Una encuesta de España entre 190 mil seguidores en Instagram, en torno a la decisión de compra de vino, dice que un 80% considera que es más cool comprar vino que cerveza, y un 62% señalan los 10 euros ($350) como el precio máximo que están dispuestos a pagar.
Mundo digital
Quiero resaltar los consejos de la española Eva Bernabé, consultora de Marketing para el sector del vino y autora del libro "Cómo vender vino en un mundo digital".
Conseguir el relevo generacional es precisamente uno de los grandes retos a los que se enfrenta el sector del vino en el planeta.
Poner el vino de moda es posible, un ejemplo es Estados Unidos, el mayor consumidor mundial de vino en volumen (no así per capita), donde entre los años 2010 y 2015 se produjo un importante relevo generacional en el consumo del vino.
En tan sólo 5 años, el grupo de consumidores de la generación millenial pasó de sumar el 23% del total de consumidores de vino, muy por detrás de la generación de 50 a 69 años (baby boomers), a convertirse en el grupo de consumidores de vino más numeroso.
En EEUU en el año 2015, la generación millenial sumó el 36% del total de consumidores de vinos, por delante del 34% de la generación baby boomers y del 18% de la generación X.
No se trata sólo de hacer grandes campañas de comunicación sino de transformar el sector donde deben conectarse a los jóvenes y hacer vinos atractivos para ellos. A ellos les proporciona placer la experiencia con el producto que el producto en sí mismo.
¿Y cómo puedes convertir tus vinos en experiencias? Debes crear mensajes y contenidos experienciales, textos, imágenes y videos en los que se muestren experiencias de consumo de tus vinos; una comida con amigos en un restaurante, una velada romántica disfrutando de un buen vino, una reunión de negocios donde el vino ayuda a cerrar un buen trato, un momento de tranquilidad en casa bebiendo una copa de vino tras llegar del trabajo.
A los consumidores de la generación millenial les gusta sentirse protagonistas y que las marcas hablen con ellos de tú a tú y creen productos a su medida.
En este sentido, muchas bodegas ya están elaborando vinos personalizados para determinados segmentos de público, vinos sin alcohol, vinos más dulces, vinos jóvenes afrutados y más fáciles de beber.
El mundo del joven es digital y usa Internet ( web, blogs, redes sociales, y muy importante y muy infravalorado, el email).
El email marketing es la herramienta con mayor retorno de la inversión. Estudios en España señalan que el 70% de la gente dice que ellos siempre abren los emails de sus empresas favoritas y el email es 40 veces mejor que Facebook o Twitter para conseguir clientes. Los gobiernos y las asociaciones acompañan, pero son las bodegas las únicas que pueden provocar ese cambio. Todavía estamos a tiempo.