Mientras el consumo mundial se ubica hoy en cifras similares a las de 1990 el comercio casi se ha triplicado y en el mundo se consumen más de 1.100 millones de cajas de vino que vienen del exterior.
Aprovecharon el crecimiento del comercio España y Francia Australia, Chile y Sudáfrica. Sólo estos cinco países aumentaron sus exportaciones en 500 millones de cajas, el 70% de todo el crecimiento. Argentina y Nueva Zelanda pertenecen a un fenómeno más moderno y reducido con un incremento de exportación de unos 30 millones de cajas cada uno. Estados Unidos, también aumentó en esa cantidad y la diferencia radica en el hecho de que una parte importante de su aumento en producción lo destinó a su creciente mercado interno.
De cada 100 cajas que se consumían en el mundo en 1990 sólo 18 eran importadas mientras que hoy esa proporción supera el 45%, un fenómeno de globalización sin precedentes.
Del crecimiento total de volumen de importaciones de 700 millones de cajas, 500 millones de cajas abastecieron a Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Rusia, Canadá, Bélgica y China. Este último aumentó su consumo en 134 millones de cajas pero de ese total casi un 80% lo abasteció con aumento de la producción propia. No es descartable que en el futuro los vinos chinos participen también de la exportación mundial.
En 1990 el negocio movía algo más de 8 mil millones de dólares y en 2013 superó los 34 mil millones, marcando un nuevo récord.
Casi la totalidad de países productores de vino ven en la internacionalización una fuente de expansión del negocio. En los tradicionales porque sus mercados domésticos se reducen y en los nuevos productores porque aunque crecen en consumo doméstico éstos son reducidos para generar expansión a sus empresas, salvo obviamente el caso de Estados Unidos donde una considerable cantidad de bodegas no tiene en sus planes el mercado externo.
De los 26 mil millones de dólares que creció el comercio mundial en los últimos 25 años casi 8 mil millones son explicados por el aumento de Estados Unidos y Reino Unido. El primero multiplicó en más de cinco veces la importación y por ello lidera hoy la comunicación del vino a nivel mundial.
Por ello, las revistas más importantes de vinos en su tiraje como así también los críticos más buscados están en Estados Unidos y Reino Unido.
El sustancial crecimiento del negocio exportador ha generado un marco competitivo con exigencia notable en materia de marketing y continuará. Además, la presión de oferta genera lógicamente un sustancial incremento del poder de negociación de los canales que afecta negativamente el margen de ganancias.
Países atractivos
La facturación total de vinos fraccionados en 42 mercados alcanzó en 2013 un total de 2.383 millones de dólares y se estima que en 2018 puede llegar a 2.633 millones, un 10% más que el tamaño actual. Por lo tanto, existe una Ventana Estratégica o posibilidad de expansión de 250 millones de dólares para el total de empresas que actúan en este mercado. Si efectivamente se alcanza esta expansión el crecimiento esperado anual será del 2%, algo menor que el registrado en los últimos años.
El primer grupo, que podríamos denominar de "mejor perspectiva" tiene una ventana estratégica de 186 millones de dólares, algo más del 74% del total y se espera crezca a una tasa del 6,3% anual. Allí se ubica un total de 20 mercados, sobresaliendo Estados Unidos, Canadá y Brasil. Los dos primeros muy codiciados por todos los exportadores mundiales y donde la competencia será muy agresiva en los próximos años. Bodegas argentinas allí deberán reforzar sus estrategias de marketing y en muchos casos sofisticarlas. Brasil se muestra como un mercado de lógica expansión para los vinos argentinos pero será seguramente en el que los cambios a instrumentar para lograr capturar mercado deberán ser más profundos pues en los últimos años los vinos argentinos han tenido un desempeño modesto comparado con sus competidores internacionales, especialmente los vinos chilenos.
El segundo grupo, de "perspectivas moderadas", es donde hoy se desarrolla el mayor volumen del negocio argentino, especialmente porque allí se ubica el mercado doméstico o interno. Este grupo ocupa el 75% de la facturación total y se espera que en los próximos años crezca en 52 millones de dólares a una tasa del 0,6% anual. El mercado externo de mayor expansión esperada es China.
En este grupo aparecen varios latinoamericanos, en especial México, donde los vinos fraccionados argentinos se han expandido pero aún tienen bastante por hacer en materia de penetración. También están algunos asiáticos, entre ellos Singapur que al igual que Hong Kong, reexportan a China.
El grupo de "baja perspectiva" está conformado por 9 mercados y los vinos argentinos fraccionados facturaron allí 65 millones de dólares en 2013, sólo un 2,7% del total. Los dos países que sobresalen son Reino Unido y Países Bajos. Aunque de baja Atractividad o Ventajas Competitivas de los vinos argentinos en los últimos años son mercados que pueden tener en el volumen total una expansión anual del 3,4%, muy superior al promedio global.La recomendación estratégica en mercados con estas características de baja Atractividad y pobres Ventajas Competitivas es el replanteo global de la presencia allí.