Nota del Observatorio Vitivinícola Argentino
El consumo de vino ha estado en declive en los mercados tradicionales de Europa continental durante décadas y durante muchos años esa disminución del volumen se vio compensada por el crecimiento en mercados como el Reino Unido, EEUU, el norte de Europa y los mercados de APAC como Japón, China y Australia. Sin embargo, en los últimos 10 años, estos antiguos mercados en crecimiento han comenzado a experimentar descensos en el volumen.
IWSR analiza los factores que impulsan la caída del volumen a largo plazo en el mercado mundial del vino
En el caso del Reino Unido, el consumo de vino per cápita alcanzó su punto máximo en 2009 y ha ido disminuyendo desde entonces, salvo un pequeño aumento temporal durante la pandemia de COVID-19. En términos per cápita, el Reino Unido bebe ahora alrededor de un 14% menos de vino que en 2000.
En mercados como el de Estados Unidos, el consumo per cápita alcanzó su punto máximo en 2017 y ha experimentado algunas caídas pronunciadas desde entonces, aunque todavía se mantiene por encima de los niveles de consumo per cápita observados por el IWSR en 2000.
En el caso de Australia, el pico se produjo en 2012 y su trayectoria de consumo per cápita ha reflejado la del Reino Unido, aunque a diferencia de este último país no experimentó un impulso en la era del COVID-19. Su consumo per cápita es ahora un 11% inferior al de 2000.
¿Qué está sucediendo?
Pero esta caída de la demanda no necesariamente coincide con una disminución de la población mundial de consumidores de vino. El número de bebedores de vino ha aumentado en los principales mercados, como Estados Unidos, el Reino Unido, Japón y Corea del Sur. Sin embargo, la caída de la demanda está en gran medida correlacionada con cambios en los patrones de consumo, como la frecuencia e intensidad del consumo.
Según analiza el estudio de IWSR, hay cuatro factores principales que explican la disminución estructural del volumen del vino:
1- Cambios en el estilo de vida/moderación
Los consumidores están cada vez más interesados en la moderación como opción de estilo de vida de salud y bienestar; y también hay una mayor tendencia a socializar sin alcohol.
En 2023, uno de cada dos bebedores de vino (en mercados seleccionados) afirmó que estaba moderando activamente su consumo de alcohol.
Un tercio de los bebedores de vino que moderan activamente su consumo de alcohol lo hacen absteniéndose de beber alcohol en determinadas ocasiones. Alrededor del 20% opta por alternativas sin bebidas o con poca cantidad de alcohol.
Este cambio de actitud ha sido impulsado en parte por las redes sociales, que han resaltado el movimiento de curiosidad sobria, haciendo socialmente aceptable cambiar los patrones de consumo más allá del “enero seco” o el “octubre sobrio” hacia un replanteamiento del consumo de alcohol en general.
Los consumidores también son conscientes de que sus imágenes y vídeos pueden publicarse en línea muy fácilmente, por lo que desean mantener el control, y las estrategias de moderación ayudan en esto.
La tendencia a la moderación es intergeneracional, pero en promedio (en mercados seleccionados), la generación Z tiende a ser la principal impulsora: el 67% de los bebedores de vino de entre 27 y 30 años de edad dicen que han estado moderando su consumo de alcohol. Esta proporción disminuye gradualmente con la edad, hasta el 61% de los Millennials, el 49% de la generación X y el 43% de los Baby Boomers.
2- Más competencia de otras categorías
Los datos de consumidores de IWSR Bevtrac muestran que, en muchos mercados, los Millennials (y, cada vez más, también los consumidores de la generación Z) muestran menos afinidad con categorías de bebidas particulares y, en cambio, están abiertos a experimentar y a moverse entre una variedad de productos diferentes.
“Esta tendencia no debería sorprendernos”, comenta Richard Halstead, director de operaciones de investigación de consumo de IWSR. “Teniendo en cuenta los enormes cambios que se han producido en el mercado de bebidas alcohólicas en la última década y media, incluida la mayor disponibilidad de bebidas especiales, la creciente moda de los cócteles y la adopción generalizada de los teléfonos inteligentes, que ofrecen a los consumidores la posibilidad de encontrar información rápidamente y realizar transacciones, el vino se ha enfrentado a una gran competencia por parte de un consumidor de alcohol cada vez más aventurero”.
3- Los jóvenes en edad legal para beber alcohol no participan en el vino
Los consumidores de vino adultos más jóvenes, por lo general, consumen menos vino: los datos a largo plazo del IWSR muestran que la frecuencia de consumo tiende a disminuir en muchos mercados. Por ejemplo, en Australia, el consumo mensual o superior de vino entre los adultos mayores de 24 años se ha reducido a la mitad entre 2010 y 2023.
Esto se debe a una serie de cambios en el estilo de vida, como el abandono de la comida diaria con vino.
4- Deseo de mejorar la experiencia de beber.
Muchos consumidores están optando por buscar marcas y categorías más ambiciosas. Esto se debe, en parte, a que han optado por la moderación como estilo de vida y a la reducción de los ingresos disponibles, lo que hace que los consumidores beban con menos frecuencia, pero opten por experiencias más exclusivas cuando lo hacen. En el caso del vino, esto se puede ver en un aumento de la demanda de rosados de primera calidad, vinos orgánicos o vinos espumosos como reemplazo del vino tranquilo.
Hay una evidente división entre los segmentos de precios: los vinos de gama baja están perdiendo volúmenes mientras que los vinos con precios desde súper premium en adelante muestran crecimiento, aunque la tasa de crecimiento se está desacelerando.
¿Qué significan estos cambios y tendencias para la industria mundial del vino?
Los problemas de la industria del vino son más pronunciados entre los niveles de precios más bajos y en el caso del vino tranquilo.
Los mercados de vino emergentes en lugares como India y el Sudeste Asiático están experimentando un crecimiento, pero generalmente a partir de una base pequeña. Sus volúmenes relativamente pequeños no son suficientes para compensar las caídas en otros mercados, pero sí ofrecen oportunidades de crecimiento.
El rosado premium está contrarrestando la caída del vino, siendo Estados Unidos, el Reino Unido y Australia mercados clave para las marcas de rosado premium. A menudo ofrecen estilos frescos y fáciles de beber y envases que tienden a ser más divertidos y alineados con las ocasiones sociales “más nuevas”, como el brunch sin límite y la socialización al aire libre en verano.
Fundamentalmente, son las marcas aspiracionales y reconocibles las que lideran el segmento. Los vinos rosados y blancos generalmente están teniendo un mejor desempeño que los vinos tintos, ya que satisfacen una demanda creciente de perfiles de sabor más ligeros y frescos. El cambio climático ha estado haciendo subir los grados de alcohol, lo que a menudo conduce a perfiles más pesados para los vinos tintos.
Si bien existen claras oportunidades de crecimiento que los propietarios de marcas pueden aprovechar, estas ganancias no serán suficientes para compensar las caídas de los productos de vino de menor precio en el mercado masivo, lo que significa que es probable que las caídas del volumen general del vino a largo plazo continúen en el futuro previsible.