Ante un consumidor argentino que "cambió el chip", que a la fuerza se convirtió en más austero y que ahora analiza con el bolsillo cada producto o servicio que va a comprar, el vino lleva las de perder en el mercado doméstico. Un experto en consumo del país -Guillermo Oliveto- estuvo el lunes a la noche dando una conferencia en San Juan y vinculó la fuerte caída de la demanda en el mercado interno con el encarecimiento que ha tenido el vino en todas sus presentaciones -embotellado y tetra- e instó a los protagonistas de la cadena a tomar cartas en el asunto para frenar el desmoronamiento y reaccionar como ya lo hicieron sus competidores, la cerveza y demás bebidas alcohólicas.
Sólo en lo que va del primer semestre del año el precio del vino embotellado subió 55%, el doble que el promedio general de alimentos y bebidas que lo hizo el 28%; y peor fue el vino en caja de cartón, cuyo precio se incrementó el 80%. Según Oliveto, fundador de la consultora W y que desde hace 12 años trabaja para la Corporación Vitivinícola Argentina, ese raid ascendente coincide con la baja en la demanda que sufre la industria. En el 2016, cuando el consumo en general de alimentos y bebidas cayó 4%, el vino se desplomó el doble, 8,3%. Y entre enero y septiembre del 2017 el panorama no mejoró para el principal producto de la economía sanjuanina: el promedio general del consumo desaceleró y muestra una caída del 2%, mientras las bebidas alcohólicas se recuperaron al aumentar el 1%.
Existen indicadores de consumo que marcan que se tocó el piso y empieza a recuperarse. La excepción es el vino.
Pero el vino sigue abajo, con una caída del 5%. O sea, los que aumentaron menos recuperaron demanda frente a los que no lo hicieron. ""Los números dicen claramente que el vino tiene un problema de mercado", lanzó el consultor y siguió apabullando durante hora y media a unos 50 bodegueros que fueron a escucharlo en un hotel céntrico. La realidad esbozada por el experto dejó sin ganas de brindar a los asistentes, pese a que el convite posterior organizado por la Coviar contó con algunos de los tradicionales varietales sanjuaninos y deliciosos bocadillos. El diagnóstico quedó claro, ahora cómo resolverán el problema los industriales habrá que verlo. La industria vitivinícola viene con dos cosechas seguidas que registran mermas históricas a causa del clima. Con menor volumen de uvas y posterior elaboración de vinos, el precio aumentó. Para colmo, ayer se conoció que la Nación aplicará un impuesto al vino, lo que asesta otro duro golpe a la industria (ver página 13).
El problema es que el incremento del valor del vino ha venido hasta ahora por encima de la inflación, y sucede en un mercado que hoy se mueve por la variable del precio. Según Oliveto, ""la gente ya no convalida cualquier precio", dijo que está más prudente, más calculadora, y reacia a las tentaciones. Rechaza las ofertas engañosas y está dispuesta a comprar aquellos precios que crecen por debajo de la inflación, en los cuales no está el vino. Así las cosas, el riesgo es de seguir alejándose de la mesa familiar. En el 2015 el consumo per capita rondaba los 23 a 25 litros. Este año, suponiendo que cierre con un 5% de caída de la demanda, se llega a un consumo per capita de 21 litros. Eso significará la perdida de un poquito menos de 9 millones de hectolitros, y comparado con el 2015, representará que la cadena de valor vitivinícola va a perder uno de cada 10 litros que vendía hace dos años. Una ecuación que dejó a todos preocupados.
Datos clave
Organizadores
"Contexto, tendencias de consumo en Argentina y diagnóstico del vino argentino", fue la charla organizada por Coviar y el Ministerio de Producción.
Cambio de conducta
Durante el kirchnerismo el consumidor era más impulsivo y menos restrictivo al comprar. Tras el tarifazo de Macri se volvió austero, planifica compras y mira precios.
Contra la tendencia
La gente está pidiendo que las marcas bajen los precios y el vino es el que más aumentó de las bebidas. Está yendo en contratendencia, "contra el viento".
Primer semestre
El vino subió 55%; sidra 43%; cerveza 40%, licores 34%; vodka 32%; espumantes 30%; aperitivos 26%, lata de medio litro de cerveza 11%.
Estrategia I
El consejo es que la nueva publicidad del vino apunte al consumidor familiar, y cuando el precio se estabilice, apuntar al segmento más difícil: la mujer y los jóvenes.
Estrategia II
Poner el foco en el hogar dado que el 80% del vino se consume en la mesa familiar. Además, unirlo a su aliado, la carne y el asado.