Un interesante informe presentó el banco Rabobank en su sector de vinos en el que se centra en el Mercado de Estados Unidos y que el Observatorio Vitivinícola Argentino hizo foco como de suma importancia. La reciente caída en la demanda de vinos Premium en los mercados de Rusia y China, sumado al incremento en la demanda de Estados Unidos, y a la dramática apreciación del dólar norteamericano, ha ubicado al mercado estadounidense en la expectativa de propietarios de marcas de todo el mundo. Para muchos productores de vino de todo el mundo, el mayor desafío en los últimos años ha sido identificar mercados atractivos para los vinos de alta gama. La disminución de la demanda en muchos mercados clave (por ejemplo Francia, Italia, España, Argentina y Chile) ha obligado a los productores a centrarse más intensamente en oportunidades de exportación. China experimentó un crecimiento espectacular de las importaciones de vino Premium en el período 2008-2012, pero las medidas de austeridad introducidas en 2012 han reducido drásticamente la demanda en los últimos 2 años. De la misma manera, muchas bodegas europeas experimentaron un fuerte crecimiento en la demanda de vinos premium en el mercado ruso en los últimos años. Sin embargo, las recientes sanciones y contramedidas entre Rusia y la UE y los EEUU derivadas de las tensiones en Ucrania han impactado en la economía rusa, a esto hay que sumarle que la reciente caída de los precios del petróleo ha tenido un peso negativo sobre el rublo. Como resultado, se espera que las importaciones de vino de Rusia sufran una disminución importante en el año 2015. Además, el riesgo inminente de que el vino pueda llegar a ser añadido a la lista de importaciones prohibidas en Rusia (debido a las tensiones en curso) ha dejado a la mayoría de los proveedores con una gran preocupación de invertir en dicho mercado. En este contexto, muchas bodegas están llegando a la conclusión de que EEUU se ha posicionado como el mercado más atractivo para los vinos de alta gama, ya que ofrece tanto crecimiento como márgenes aceptables.
El consumo vínico en Estados Unidos ha crecido de forma constante desde hace más de 20 años, y casi todo el crecimiento reciente se deriva de la venta de vinos superiores a U$S 9 la botella. Rabobank estima que más del 60% del crecimiento de vinos en los Estados Unidos proviene de botellas a precios entre los U$S 9 y los U$S 15. El reciente fortalecimiento del dólar ha hecho que el crecimiento en el mercado de vinos premium de Estados Unidos sea aún más atractivo para muchas bodegas extranjeras. Dada la actual recuperación de la economía estadounidense y el malestar económico relativo en Europa y en otras economías, los economistas de Rabobank esperan que el dólar estadounidense se mantenga fuerte en relación con el euro en el futuro previsible.
ATRACTIVO PERO CON DESAFÍOS
Los argumentos a favor de apostar al mercado de Estados Unidos son claros y atractivos, pero los desafíos son también numerosos e intimidantes. En primer lugar, si bien el crecimiento en la categoría de USD 9 a 15 ha sido fuerte, también ha sido muy publicitado. Según la estimación de Nielsen, el 44% de los lanzamientos de nuevos productos en los últimos 2 años se ubicaron en este segmento de precios. El mercado puede estar creciendo, pero también es verdad que está abarrotado y muy competitivo. En segundo lugar, la producción de uva de California volvió a tener una gran cosecha, al igual que los dos años anteriores, permitiendo a las bodegas recomponer inventarios. En el mercado de artículos Premium, muchas bodegas de Napa y Sonoma han comenzado a comercializar su excelente cosecha 2012, la cual será una competidora formidable para cualquier producto extranjero. Por el lado más popular del mercado, pareciera ser que hay un exceso de oferta en el Valle de San Joaquín en este momento, lo que está desacelerando la demanda por importaciones de vinos a granel.
Por último, y quizás lo más importante, el desafío clave para cualquier bodega (local o extranjera) que no posea una marca fuerte, es intentar establecer un camino efectivo hacia el mercado. Dada la consolidación que se ha producido entre los niveles mayoristas y minoristas, la construcción de marcas Premium exitosas en este mercado puede resultar muy difícil, especialmente para bodegas pequeñas. Las bodegas locales cada vez se inclinan más hacia el canal de Venta Directa, que viene creciendo a tasas cercanas al 10% y representa el 15% en volumen del mercado de vinos de más de 20 dólares.