La importancia de la publicidad en la sociedad de nuestro tiempo crece de día en día. Del mismo modo que los medios masivos de comunicación social ejercen una enorme influencia en todas partes, así la publicidad, que usa estos medios como instrumento y soporte, posee una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy.
La publicidad puede ser de buen gusto y estar en conformidad con las normas morales y, ocasionalmente incluso, moralmente elevada, pero también puede ser vulgar, ofensiva y moralmente degradante. Un requisito imperativo es que se respete la persona humana y a la verdad. El justo ejercicio del derecho a la información reclama que el contenido de lo que se comunica sea verdad, y dentro de los límites fijados por la prudencia, el discernimiento y la justicia. Aquí se incluye la obligación de evitar cualquier manipulación de la verdad por cualquier razón.
La última campaña publicitaria de una compañía italiana, que dice buscar promocionar un rechazo a la discriminación, es una clara demostración de violación al respeto que exige la dignidad de la persona humana, y de lo que exigen las normas legales en cualquier país. Se trata de una campaña internacional de instrumentalización de Jefes de Estado y de las religiones que son puestas al servicio de la promoción de una marca de vestimenta con la excusa de difundir un mensaje social. Pero a nadie le está permitido utilizar la imagen de otro sin el debido consentimiento y menos aún en un fotomontaje claramente provocativo.
En Italia, donde rige el Código del Instituto de Autodisciplina Publicitaria, está vigente su artículo 10 en el que se afirma: "La comunicación comercial no debe ofender las convicciones morales, civiles y religiosas de las personas”. Pero la empresa italiana de indumentaria en cuestión nunca aceptó suscribirse a las asociaciones de comunicación social que se comprometen respetar aquel Código. Resulta justa pues, la protesta del Vaticano por el uso inaceptable de la imagen del Papa, manipulada e instrumentalizada en el cuadro de una campaña publicitaria con finalidades comerciales.
Es que se trata de una grave falta de respeto por el Papa, de una ofensa a los sentimientos de los fieles, y de una demostración evidente de cómo en el ámbito publicitario se pueden violar las reglas elementales del respeto de las personas para llamar la atención por medio de la provocación.