¿Tajaí Sanjuarriano? ¿Taj leyéndome? Me alegro. Eso me genera la misma alegría que a los candidatos que recurren a las estrategias personalizadas de campaña, que son casi todos. O todos. Y es que las campañas electorales son cada vez más personalizadas en Latinoamérica. Sobre todo debido a la caída de la identificación con los partidos políticos y a que 2/3 del electorado se manifiesta poco interesado en los temas políticos cuando son abordados de manera tradicional.
Cada vez son más las campañas en Latinoamérica que eligen una estrategia de personalización fuerte usando: primero, un lenguaje (hablado o gestual) simplificado, menos abstracto, más cercano a ‘los problemas de la gente‘. Segundo, interpelando de manera directa al ciudadano, localizando el mensaje, intentando que el elector sienta que le hablan a él, generando una ilusión de intimidad con el candidato.
En tercer término, relatando historias personales como vehículo para transmitir argumentos (storytelling), en las que el candidato aparece como una persona cercana y no un ‘político tradicional‘. También contando anécdotas de su vida o de la gente común con la que se cruza durante la campaña. Y, en último lugar, exhibiendo elementos de la vida personal de la figura, como forma de transmitir los atributos del aspirante, de ‘mostrarlo humano‘, abriendo su mundo privado al escrutinio público.
Estratégicos
La enorme mayoría de los precandidatos actuales recurren en mayor o menor medida a ese tipo de estrategias políticas en el marco de la campaña en curso. Los precandidatos presidenciales Daniel Scioli, Mauricio Macri (PRO) y Sergio Massa (Frente Renovador) fueron al programa de Marcelo Tinelli, con sus mujeres, a mostrarse cotidianos y hablar de historias mínimas. Bailaron, el oficialista Scioli se anudó la corbata, Massa contó que su mujer se había contagiado piojos y Macri bailó con su imitador.
El precandidato presidencial kirchnerista, Florencio Randazzo, dijo que iba contra sus principios ir a Tinelli, pero difundió un spot en el que aparecen sus amigos de la infancia y hasta su maestra de la primaria contando lo buena persona que es en su vida privada y lo solidario que era de niño. Distinto formato, mismo fondo.
En otra columna analizaremos si esto vacía a la política, como afirman algunos, o si son nuevas formas de transmitir mensajes con fondo político y de forma menos densa, como sostienen otros autores. Abordaremos aquí algunos de los peligros de estas estrategias, en cuanto a su implementación.
Peligros:
La personalización de las campañas presenta ciertos riesgos ligados a la necesidad comunicarse con muchos millones de electores a la vez, pero manteniendo la sensación de que la conversación es de uno a uno, que ‘me habla a mí‘, como afirma el consultor y psicólogo uruguayo, Daniel Eskibel. Esta ilusión de intimidad es la que debe cuidarse en ese formato comunicacional, a fin de no romper el encanto.
Por eso, requiere de enormes equipos de comunicación, bases de datos enriquecidas y técnicas muy cuidadosas para evitar que esa ilusión de intimidad se rompa, y el ciudadano piense ‘le dice lo mismo a todos‘. Esto ya sucedió varias veces en la actual campaña. Aquí referiremos a dos de ellos, cercanos en el tiempo.
El primer caso es el ‘tajaí’ de Massa. Una campaña vía Youtube y redes sociales, en la que el propio candidato hacía referencia a ‘vos, que tajaí, en San Juan haciendo patria‘ y refería a problemas específicos de cada una de las provincias del país. ¿Qué falló? En Internet todo está disponible, y al cruzar los discursos de los videos se notaban diferencias de tono en el candidato, que llevaron a una campaña negativa, en la que se refería a que el candidato prometía cosas diferentes según el lugar y que trataba de imitar la tonada del interior. Escribimos una columna sobre ese caso en la edición del domingo 8 de febrero de DIARIO DE CUYO.
El segundo caso es el resbalón que sufrió el equipo de campaña de Macri, enviando un mail a una enorme base de datos de correos electrónicos de San Juan, anunciando su llegada a la provincia y proponiendo mejorar lo que está mal ¡¡en Entre Ríos!!.
Además invitaba a compartir con él aquello que nos hace decir orgullosos que somos entrerrianos. Ni más ni menos que un error de copie y pegue de su equipo de comunicación en el envío masivo de mails (que también cometió en Mendoza). El correo personalizado terminó en los medios de comunicación y en las redes sociales, que pusieron en evidencia la equivocación y se mofaron del candidato.
Un pequeño error, como los tantos que se cometen dentro de las campañas electorales. Pero, ¿cuál es la gravedad de estos errores?. Básicamente que rompen la ilusión de intimidad, la sensación de que es el propio político el que nos habla sin intermediarios, únicamente a nosotros, casi al oído. Y ese es un importante desafío de las campañas electorales modernas, conservar la masividad y, al mismo tiempo, comunicarse con cada elector de manera única y personal. Esa ilusión de intimidad, generada por las mismas campañas personalizadas, es la que corre riesgo cuando estas cosas fallan. Y, como decía Tu Sam, ‘puede fallar‘.