En esta semana se ha debatido abundantemente sobre la campaña de cara al 22 de noviembre. La sorpresiva distancia de sólo tres puntos por la que el candidato presidencial Daniel Scioli (Frente para la Victoria) se impuso sobre Mauricio Macri (Cambiemos) en la primera vuelta electoral produjo un giro llamativo en las estrategias de campaña de ambos frentes de cara al balotaje.
Por diferentes medios, candidatos, funcionarios y militantes del Frente para la Victoria (FPV) difundieron lo que según ellos haría Mauricio Macri en caso de asumir la presidencia, y en sus atributos negativos. El compañero de fórmula de Scioli, Carlos Zannini, por ejemplo, afirmó: “Si gana Macri los científicos van a lavar platos”. Diego Bossio dijo que si triunfa Macri habrá “devaluación muy brusca”, entre muchas otras declaraciones.
Desde Cambiemos se denunció una “campaña sucia” y una campaña de miedo. Y fue contrarrestada de manera bastante eficaz por la contra-campaña denominada “Bu, con miedo votás mejor”. Así, aparecieron infinidad de memes que recurrían al humor afirmando, por ejemplo: “Si gana Macri, los caramelos Media Hora te van a durar 15 minutos” o “Si gana Macri, prohibirá el vitel toné en Navidad”. Interesante contrapunto de campaña que intentaremos analizar en lo que sigue.
TIPOS DE CAMPAÑA
Existen diferentes tipos de campaña o de mensajes que se emiten durante la misma. En las campañas positivas o propositivas se hace referencia a las propuestas y los atributos positivos de un candidato, sean estas cualidades personales, temáticas o de posicionamiento. Por ejemplo, si un candidato afirma “Vóteme, soy el candidato de los obreros en el país”, está haciendo referencia a un atributo propio de posicionamiento, a través de un mensaje positivo.
En campañas negativas o de contraste se resaltan los atributos menos deseables del rival, a fin de que el elector ponga en duda sus propuestas y repiense su voto. Un ejemplo aquí sería: “No vote a X, porque va a destruir la industria nacional”.
Ambos tipos de mensaje se dan en todas las campañas electorales y son insumos para que los electores tomen decisiones informadas a la hora de votar. Se dice que si no existieran los mensajes negativos en campaña, la misma sería sólo una guerra de egos, en el que cada frente o candidato dice lo hermoso que es y las maravillas que hará. De hecho, los debates entre candidatos se realizan para permitirles no sólo exponer sus propuestas (cuestión que puede hacerse por otros medios) sino debatir y poner en cuestión las propuestas del rival mediante mensajes negativos o preguntas incisivas. Una investigación sobre las campañas presidenciales de los últimos años revela que más del 60 por ciento de los mensajes emitidos en ella eran mensajes negativos.
Interesante a la hora de desmitificar las campañas electorales.
Un tercer tipo es la campaña sucia o campaña negra, en la que mediante mentiras, o acudiendo a elementos íntimos extra-políticos, se intenta desprestigiar al rival. Estas campañas suelen recurrir a engaños calculados para tener efecto durante la campaña electoral y luego, una vez obtenido el objetivo, diluirse. La denuncia pública de delitos es la más común de estas practicas, aunque existen otras como las alusiones a la vida sexual de un rival, a hijos extramatrimoniales inexistentes, etc. Esta distinción técnica es interesante a fin de poder analizar con rigor las campañas actuales.
LA CAMPAÑA, HOY
Las campañas buscan activar elementos racionales y emocionales en el elector. Es el Ying y el Yang de las campañas, ya que el elector vota con la cabeza, con el corazón y, también, con el estómago estrujado por el temor o el asco. Según Paul Eckman existen diversos tipos de emociones que pueden ser activadas en un proceso electoral: la felicidad, la tristeza, la ira, el alivio, el desprecio, la excitación, la culpa, el asco, la sorpresa y el miedo, entre otras.
Propongo al lector recordar los spots electorales vistos durante la campaña y analizar por sí mismo cuáles son las emociones que intentan generar. El miedo es una emoción poderosa en la definición del voto. Todas las campañas presidenciales recurrieron a él en diversas dosis. Cuando Sergio Massa afirma que mandará a la Gendarmería a combatir a la droga, intenta proponer alivio futuro a un miedo presente. Cuando Macri dice que no quiere que se persiga a quienes piensan distinto, refiere a esa misma emoción. También lo hace Scioli cuando dice que con él no gobernarán los fondos buitres. Todos estos son mensajes negativos, de contraste con el rival y que recurren al miedo del elector.
Entonces, ¿por qué ha llamado tanto la atención esta etapa de la campaña en particular? Creemos que hay varios motivos. En primer lugar, los balotajes tienden a polarizar los discursos políticos y en Argentina no tenemos experiencias previas, por lo que esta polarización del discurso es novedosa para nosotros.
En segundo lugar, creemos que la implementación de esa estrategia por parte del FPV fue inadecuada, y que esto fue aprovechado por Cambiemos, en una efectiva contra-campaña. ¿Por qué fue inadecuada? En primer lugar, porque el líder de Cambiemos procedió a inocularse (vacunarse) contra esas críticas que sabía que llegarían, mediante el discurso del mes de julio, en el que afirmó que continuaría con la Asignación Universal por Hijo, que Aerolíneas Argentinas seguiría siendo estatal, entre muchas otras cuestiones.
En ese momento, algunos de sus seguidores quedaron desconcertados, pero lo que sucedió es que Macri se estaba inoculando para minimizar los costos posteriores de los ataques por esas temáticas. En otros términos, se estaba preparando para los ataques que vendrían, intentando restarles potencia.
En segundo lugar, al mismo tiempo, los ataques del FPV fueron demasiado acentuados y con mensajes diversos, destinados más a convencer a los ya convencidos que a atraer a los indecisos. Esto dio lugar a una respuesta de manual ante los ataques de una campaña negativa: cuando se pueda, debe responderse con humor, ya que la risa espanta al miedo. Los memes de la contra-campaña “Bu”, entonces, buscaron ridiculizar el ataque recibido para neutralizarlo. Esta reacción mediante memes, organizada en un principio, se viralizó en las redes sociales y fue motivo de charlas y risas durante la semana que pasó. Pero debe decirse que esta respuesta de Cambiemos no hubiese sido efectiva sin la inoculación del mes de julio, lo que habla de una campaña correctamente diagramada.
El FPV, en tanto, ha desplegado un fuerte trabajo territorial aprovechando la capilaridad del Justicialismo, en una labor más centrada en generar el contacto cara a cara de su militancia que en las redes sociales y los medios de comunicación. Scioli ha ido acercándose a algunas de las propuestas mejor valoradas por quienes votaron a Massa en octubre. Ambos frentes intentan seducir a los más de 7 millones de argentinos que votaron por candidatos que no llegaron al balotaje y deberán volver a elegir.
FALTA MUCHO
En esta columna hemos hecho referencia a lo ocurrido en sólo dos semanas de campaña y las elecciones no suelen definirse por un hecho aislado, ni por una etapa en particular. Aun quedan dos semanas para las elecciones y pueden suceder muchas cosas en el agitado camino al balotaje. Ahora sí, entramos en la última curva de la carrera.